◆「into_the force 原力飞行」是三顿半咖啡在上海开设的第一家线下门店,深受年轻消费者的喜爱。网上图片(摄于此轮疫情前) ◆三顿半用不同颜色和数字,将咖啡由酸至苦的口味符号化。网上图片

紧抓Z世代爱美心 增强外观辨识度 扩用户消费场景

新冠疫情的发生改变了人们的生活,其中消费观念的改变,对市场的影响极大。不经意间,不少年轻的国货品牌在市场上逐渐崭露头角,凭借优质优价的产品及年轻化、个性化的运营理念在内需市场崛起。香港文汇报记者约访当下深受年轻消费者喜爱的多个新兴国货品牌,他们借出众的设计在稳定品质的同时提高「颜价比」,也重视营销手法的改变带来的积极作用。疫境之下,这些国货品牌打开思路,把握Z世代消费者的心理和需求,赢得一席市场。◆香港文汇报记者 李薇 深圳报道

盘点这两年大火的国货,不难发现都有一个共同的特质——高颜值。Z世代是颜值即正义坚定的信奉者,美的东西更能激发他们的购买欲,他们愿意为了「高颜值需求」产生的溢价而买单,而「性价比」也正朝着「颜价比」过渡。所谓「颜价比」,是指商品的颜值与价格值的比。当产品陷入功能同质化时,其外观设计毫无意外地成为消费者考量物品可买程度的一项重要指标。

用颜色及数字将口味符号化

老一辈人常说「好看不能当饭吃」,但面对Z世代市场,「好看」却实打实地开始变现了。三顿半咖啡迅速「破圈」的关键就在于「好看」,不同于传统袋装速溶咖啡,三顿半咖啡将冻干速溶咖啡装入颜色鲜艳、便携又具玩味的迷你「咖啡杯」包装中,并用橙色、灰色、黄色等多种颜色和不同数字,将咖啡由酸至苦的口味符号化,让用户更直观地了解产品分类。

这种「小巧精致」+「信息点明确」的外观,不仅让三顿半咖啡在同质化产品中成功突围,一定程度上也增加了其社交传播属性。2019年获全球食品饮料包装设计大奖,2020年获红点包装设计奖,不少「铁粉」直呼:三顿半咖啡就是一家被咖啡耽误的「设计公司」。

三顿半咖啡成立于2015年,当时的定位只是想做咖啡跟巧克力、马卡龙、牛轧糖等的手工类饮食产品。其间,创始人吴骏意识到,三顿半到底要实现什么他们并没有琢磨清楚,「我们需要一个载体来撑起整个的商业逻辑」。彼时三顿半并没有一个大单品,于是初始团队又开始做挂耳咖啡等创新测试,想之后再去延伸相关产品,如手冲壶、咖啡壶等。

瞄准需求打造便携产品

尽管大方向走对了,但要在激烈的同质化市场中脱颖而出,还是需要扩展用户消费场景,即「随时随地」「日常生活」。瞄准这个市场,吴骏通过技术创新打造出口感接近现磨咖啡的便携产品——冷萃即溶咖啡,仅需3秒就能极速溶解并保留冷萃咖啡的风味,并用极具设计感的迷你杯包装向用户表达「还原」诉求。

创新的产品、直接用户需求点的场景拓展、加上富有设计感的包装,让三顿半在2019年天猫双十一一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断,成为首个拿下天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌。在产品上市后两年内,三顿半完成了4次融资。2021年1月,又有CPE、IDG、GGV纪源资本等新资本投了B+轮。

联名款抢眼吸引年轻人

2020年中国彩瞳(彩色隐形眼镜)市场终端销售额超200亿元(人民币,下同),复合年均增长值高达41%,各大品牌融资不断。疫情期间需要长期佩戴口罩,彩瞳无疑是年轻群体展现个性的首选,这个赛道迎来了「高光时刻」,moody就是其中佼佼者:第一年登陆天猫平台,10个月卖出1.8亿;第二年仅双十一期间,成交额破亿;2021年全年交易规模突破7亿。短期内业绩迅猛增长,核心之一源于moody团队对年轻人喜好度非常敏感。

moody 2021年和韩国创意品牌Line Friends的联名产品主打「可爱就是天下无敌」概念,无论是萌圆眼、漫画眼的镜片设计,还是产品包装、周边都将可爱做到极致,上线一个月销量突破10万件,成为去年双十一期间品类联名单品No.1。今年5月7日,moody也携手国内首个超写实数字人IP、数字艺术策展人AYAYI推出moody首款元宇宙概念彩瞳—「超瞳系列」,每盒镜片都会赠送一款来自元宇宙的数字藏品NFT,同时 *** 发售元宇宙装备箱8,000份。「虽然家里还有很多镜片,但总觉得联名款比较与众不同,也比较好看,每次看到有联名就想入手。」moody的忠实粉丝胡小姐表示。

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