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  第386期 |  2021/02/01  

  2020年12月,天下平均气温仅-3.6℃,较常年同期偏低0.5℃,是2013年以来最冷的一个冬天;2021开年后,北京突遇半个世纪以来的最低温,低至-19.5℃;南方也未能幸免,成都罕有地下起了大雪……一波波寒潮汹涌而至,羽绒服行业却迎来了亘古未有的热浪。

  消费者扎推选购羽绒服 图片泉源:受访者供图

  曾经在靠近两年的时间里股价逆势上涨551%、一年提价30%,中国羽绒服巨头波司登股价在隆冬中创历史新高;国际羽绒服奢侈品牌、一件售价上万、被网友称为“钱包焚化炉”的加拿大鹅,在中国的店面门口泛起了排长队抢货的奇景,甚至一度断码。

  寒潮中,民众购置羽绒服的热情事实有多高?越卖越贵的羽绒服,不禁引人质疑,是否值得为它花光年终奖?本周就将迎来立春,凛冬盈利也会随着春暖花开而消逝,羽绒服企业该若何打破“靠天用饭”的季节约束,延续增进?

  为此,《逐日经济新闻(博客,微博)》记者深入羽绒服产业,对话差异年龄段的消费者,并实地走访加拿大鹅、波司登等,为民众揭秘,十年前还被视为臃肿冬季单品的羽绒服,事实从何时起,撕下了“老土”标签,一步步走进时尚殿堂;并全方位剖析,海内羽绒服消费出现的新趋势,以及行业生长面临的时机与挑战。

  实现羽绒服自由

  1天卖3亿 长冷冬引发民众羽绒消费需求

  入冬以来,生活在南方都会的李女士已经买了靠近10件羽绒服,“一家三口,每个人好几件,差不多花了2万元”。

  李女士之以是买这么多羽绒服,有“专卖店打折”的缘故原由,也有极寒天气的缘故原由。但更主要的是,“现在的羽绒服越来越时尚,厚的、薄的……名目都悦目。买车厘子自由不能实现,买羽绒服的自由照样可以实现的。”李女士笑着说。

  李女士衣柜中的羽绒服 图片泉源:受访者供图

  在当下的羽绒服消费市场,李女士是一位具有代表性的消费者。

  从2020年入冬起,“60年最冷冬天要来了”的听说就层出不穷,进入冬季,多地都迎来低温天气。好比1月7日6时,北京迎来了半世纪以来最冷的一个早晨,最低气温-19.5℃。

  付钱也要排长队 图片泉源:受访者供图

  低温不仅动员暖锅蘸料销量大增,羽绒服消费市场也迎来高光时刻,成了钱包的“新焚化炉”。近年来,Moncler(盟可睐)、Canada Goose(加拿大鹅)、The North Face(北面)等外洋羽绒服品牌,已经被越来越多的海内消费者熟知、认可。国产羽绒服“龙头”波司登,也时不时成为热门话题。在这个严寒的冬季,羽绒服的销售情形事实若何?

  在采访70后~00后差异年龄段的消费者时,每经记者发现,虽然人人购置羽绒服的渠道各有差异,但对羽绒服的购置热情都异常高涨,甚至有人为了购置奢侈品牌而提前透支了信用卡。“事情才1年多,买件好点的羽绒服,也可以多穿几年,以是一咬牙,就刷了两张信用卡。”95后的郑先生向每经记者笑言,“先穿着,等发了年终奖再还。”而对正在高校就读的00后来讲,品牌之外,雅观亦是他们的首选。为了用有限的预算买到心仪的羽绒服,在上海读大三的戴同砚向每经记者坦言,从线下阛阓到线上直播,她逛了40余家店,最终买了3件羽绒服,共计消费3000多元。

  图片泉源:受访者供图

  详细到销售成就上,各大羽绒服品牌都显示亮眼。“2020年双十一,我们全品牌羽绒服营业线上零售金额同比上涨35%以上,焦点品牌波司登全渠道销售额突破15亿元,线上零售金额同比录得约25%以上升幅。”波司登相关卖力人在接受每经记者采访时透露,延续降温下,“仅波司登一个品牌,在2021年元旦首日,就突破3亿元零售额,创历史新高”。

  每经记者注意到,自2018年起,波司登的谋划状态最先回升。波司登2018/2019财报显示,团体谋划收入为人民币103.84亿元,较上年同期上升16.9%。到2019/2020财年,波司登营收跨越120亿元,股东应占溢利到达12.03亿元。停止现在,波司登已延续四个财年营收、净利实现双增进。

  连年火热的销售情形,也推高了波司登的市值。“公司市值4来年保持延续增进,从2017年不足百亿,到2019年底已突破400亿港元。”据胡润百富榜,波司登董事局主席、总裁高德康2020年已拥有250亿元财富。

  不只是波司登,售价高得惊人的盟可睐、加拿大鹅等外洋羽绒服品牌,也在这个冬季销售火爆。

  2020年12月28日,加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张,店门口排发展龙,排队时长跨越半小时。即便如此,在没有折扣的情形下,爆款单品也很快被抢购一空。而在上海国金中央环贸iapm阛阓的加拿大鹅直营店,有人为买一件加拿大鹅,不惜在隆冬中排队2小时。

  每经记者实地走访盟可睐 图片泉源:每经记者 杜蔚 摄

  要知道,一件算不上爆款的加拿大鹅,售价也要上万元人民币。在加拿大鹅天猫旗舰店,销量第一的一款男士羽绒服,售价9100元/件,总销量跨越3500件。

  而户外运动产物起身的北面,只管“素面朝天”,也在流量明星的动员下,成为潮牌爆款。“全员北面”的梗,在年轻消费群体中不停被提及。

  克日,每经记者实地走访多家盟可睐、加拿大鹅和波司登店肆。店内事情职员均示意,相比往年,今年冬季客流量和销售量均有显著提升。“最近几天天天客流量在300~400人之间,前段时间天气冷时,天天客流量能到达600~800人。”加拿大鹅实体店销售职员告诉每经记者。

  这名事情职员剖析,这个冬季的低温只是拉升销售的一个因素。“另有就是疫情缘故原由,许多消费者无法出国消费,这也导致海内需求稀奇兴旺。”

  种种迹象表明,原本只是作为御寒神器的羽绒服,连同整个消费市场,已经发生了本质的转变。

  “2020年入冬时间较往年提早9天,且天下低温时间延续较长。”艾媒咨询团体创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时,剖析了这个冬季海内羽绒服销售火爆的缘故原由。他以为,同时叠加2021年春节日期较晚的缘故原由,长冷冬引发了民众对羽绒服换装需求。“环境因素的‘天意’很主要,将助力羽绒服企业业绩周全增进。”

  奢侈品催生中高端羽绒服

  年提价30% 从丑小鸭到白天鹅

  别看现在满大街都是形形色色的羽绒服,实在,羽绒服降生的历史并不长,至今不到百年。

  不仅如此,在相当长的一段时期内,羽绒服的保暖、实用功能被放在首位。那时的羽绒服,被贴上“厚、肿、重”的标签,更与时尚和奢侈品不沾边。不外,随着消费者审美的提升,以及市场竞争趋于猛烈,羽绒服也在不停向时装化生长,向“轻、美、薄”进化,逐渐完成了从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变。

  另一方面,羽绒服与时尚界的距离也越来越近。2005年之后,时奢行业掀起羽绒服风潮,Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌也大肆进入羽绒服市场。

  在海内市场,波司登堪称羽绒服时尚的引领者。波司登相关卖力人向每经记者示意,随着消费者审美需求转变和经济生长,羽绒服需要从专业设计、质量提升和科技创新等方面不停学习和探索。

  为了与时尚接轨,捉住年轻人的眼球,波司登也玩起了“跨界”,而且摇身一变,成了各大时装周的宠儿。“我们与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶、Kenzo品牌创始人高田贤三等国际顶级设计师、设计机构跨界互助,3年来面向国际时装界公布了8场羽绒服时尚大秀。”该卖力人说。

  走秀 图片泉源:波司登供图

  实在,与时尚品牌跨界互助,推出联名款,是羽绒服品牌乐成破圈的习用方式。早在十几年前,盟可睐、加拿大鹅就通过向时尚领域靠拢,实现了品牌重塑。其中,盟可睐通过时装化开拓出奢侈羽绒品类。2018年至今,盟可睐已延续三年与8~12位设计师/ 创意人互助,公布气概迥异的8~12 个系列。

  《全球羽绒服2020品牌研究讲述》指出,盟可睐、加拿大鹅两个品牌的伟大乐成对于时尚行业影响伟大,自2007年前后最先,更多定位于奢侈羽绒服的品牌最先涌现。

  2013年,盟可睐乐成上市,并最先大肆开拓国际市场,羽绒服最先在时尚秀场上大放异彩。这些品牌依附前卫的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红,获得时尚潮人竞相追捧,更进一步打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有标签,让羽绒服品牌在时尚界站稳了脚跟。

  越来越时尚的羽绒服 图片泉源:每经记者 董兴生 摄

  进入时尚界甚至是奢侈品界的羽绒服,单品价钱也不停被推高,不少品牌的最贵单品都跨越人民币10000元。例如,The North Face旗下支线Black Series 2020春夏系列售价高达1500美元,是品牌通俗服装产物订价的3至7.5倍。

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  “我国羽绒服的价钱,在已往很长的一段时间里,都停留在1000元以内。现在,随着国民生活水平的提高,消费水平也提升了。同时,受外洋品牌进入的拉动,我国羽绒服也最先提价,走上中高端门路。”张毅向每经记者示意,外洋奢侈品牌羽绒服,催生出海内2000元~5000元价位的中高端羽绒服市场。“从质量自己来讲,我国的生产能力、制造能力和工艺水平与全球没有差异。这是大量中国企业为外洋品牌做代工的缘故原由,因此,为中国的一些主流品牌价钱上扬提供了溢价空间。”

  在中国拥有4664家实体店的波司登,是现在行业领军者。方正证券(601901,股吧)研究发现,2019财年,公司波司登品牌羽绒服周全提价20%~30%,高端产物提价30%以上,直接促使营收高速增进。“凭据公司3年提价设计,预计产物价钱将延续提升,主力产物价钱将由约1800元提升至2000元左右。”

  每经记者在采访中发现,凛冽寒风中,消费者不仅给自己买羽绒服,还一掷千金,为宠物猫犬买时尚的羽绒服。“从300多元的国产物牌,到3000多元的盟可睐。我今年给初七(宠物犬)买了9件羽绒服。”生活在北方的朱先生告诉每经记者,他饲养的是短毛犬,忧郁遛狗伤风,就给爱宠也置办了当下大热的羽绒服。“最贵的是Prada新款,4300多元。”

  有人给自己的狗狗穿上品牌羽绒服 图片泉源:每经记者 董兴生 摄

  此外,借力电商平台,羽绒服销售亦发生了新转变。“近两年来,我们平台上的消费者对高端羽绒服的接受度越来越高,其中万元左右的奢品羽绒服销售比以往更好。”天猫奢品营销中央卖力人郑天告诉每经记者,近年来不少奢侈品牌,也推出羽绒系列,奢品羽绒服销售占比在整个市场上有所提升。

  “对于消费者来说,高端羽绒服不仅是季节性单品,更是彰显个性潮水的时尚单品。”郑天剖析以为。

  我国有逾4000家羽绒服企业

  2020年首现逆增进

  启信宝提供的最新数据显示,停止2021年1月20日,我国存续的羽绒衣/羽绒服相关企业共4388家。2020年1月1日至2021年1月20日,新增264家,但注销或吊销的羽绒衣/羽绒服相关企业为275家。值得一提的是,从地域漫衍上来看,近一年来,新增羽绒衣/羽绒服相关企业TOP5的省份大多集中在南方,如安徽、湖南、四川等。

  羽绒服企业的重大数目,也牵出羽绒服产业十年间发生的巨变。通过多番采访和数据归纳,每经记者发现,近10年来,海内羽绒服行业发展日趋镇定,低价羽绒服赛道难以突围,向头部集中趋势越来越显著。2011年至2020年,海内羽绒衣/羽绒服相关企业增添数目在2013年到达巅峰(昔时新增579家)后,最先放缓。

  张毅对此向每经记者剖析以为,行业分水岭的泛起,是因为在2013年以前,大批羽绒服玩家竞逐千元内的赛道时,成本压力伟大,而行业在经由一番大浪淘沙后,羽绒服市场集中度提高,形成了以盟可睐、加拿大鹅、波司登、雪中飞等为主的几大品牌。“未来更多小型羽绒服品牌和相关企业将被继续镌汰,因此企业呈逐出递减的理智增进态势。”

  数据泉源:启信宝 每经记者 杜蔚 制图

  与之对应的是,10年间海内每年消亡的羽绒衣/羽绒服相关企业迅速增添,2018年到2020年,延续3年,每年逾200家企业消亡,数目划分高达:222家、283家和262家。2020年,新增羽绒衣/羽绒服相关企业仅258家,但注销或吊销数目高达262家。而在2021年1月,仅新增1家企业,消亡的企业则多达13家。张毅预计,未来羽绒服市场集中度也将越来越高,行业龙头将成最大受益者。“性价比好的着名产物仍然是主流;单纯的价钱战已经成为历史。”

  “从长远来看,我们向中高端转型的趋势和战略不会变。”波司登相关高层告诉每经记者,公司将延续围绕“羽绒+”,来知足消费者个性化、多样化、优质化的需求。“90后思量增添服装消费预算的比例达52%。捉住消艰苦强的年轻人群,向年轻化生长将成为消费品牌大势所趋。疫情之后,人们的消费观加倍理性而成熟,消费者在购置羽绒服时,在适当的价钱空间中,加倍追求品质和个性化。”

  与此同时,即将成为消费主力的Z世代,不再是外洋品牌追捧者。“发展盈利等内外部环境,让Z世代见证了国家中兴与民族崛起,这强化了Z世代的爱国热情与文化自信,并外化为对国货国潮的偏好。在国潮消费方面,95后对国潮联名款的关注度远高于其他人群,个性化消费趋势凸显。”

  消费者选购羽绒服 图片泉源:每经记者 董兴生 摄

  “未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技,在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但在高端领域,仍然有比较长的路需要走。”张毅示意。

  2021年中国羽绒服市场规模或突破1600亿元

  “看天用饭”还能火多久

  随着羽绒服消费市场的回暖,中国服装协会数据预计,2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元,将同比增进15.17%。《2021-2022年中国羽绒服行业产销需求与投资展望剖析讲述》则指出,预计到2021年中国羽绒服市场规模将首次突破1600亿元,未来五年预计将保持平均7.9%的增幅稳步前进。中商产业研究院亦强调,欧美国家的羽绒服普及率在30%至70%之间,而中国羽绒服现在的普及率只有10%左右,潜力伟大。

  虽然具备广漠蓝海,但不可否认的是,只卖一个季度的羽绒服,始终面临“看天用饭”的伟大压力。多位业内人士均向每经记者示意,羽绒服营收集中在冬季,倘若遇上暖冬,则会遭遇销量下滑、库存严重等问题

  邻近立春,气温最先回暖,羽绒服销售热潮一定有所回落,这也直接体现在上市公司股价上。停止1月29日收盘,波司登股价报收3.44港元/股,总市值降至400亿港元以下,达371亿港元。

  面临季节性影响,波司登在淡季时,接纳的是为国际着名品牌Tommy、阿迪达斯、The North Face 等提供代工营业,来平滑产能。方正证券研究指出,波司登贴牌加工营业增进加速。在2017年遭遇海内人工成本上涨后,2018 财年起,波司登转移部门低毛利加工订单至东南亚,降低加工成本,订单回升,营收回暖。

  波司登高层专门向每经记者示意,数字化一定是传统行业的新赛道。“数字化的驱动动员了波司登一直驰骋在增进的跑道上。未来我们将继续发力智能制造,行使数字化杠杆,撬动消费升级新时机。”

  财报显示,2018年财年至2020财年,波司登羽绒服营业线上收入年复合增进率达44%,当前渠道收入占比跨越20%。尤其在2020年疫情特殊时期,波司登通过直播引流收获颇丰,2020/21上半财年,波司登全品牌在线销售收入约人民币5.4亿元,同比上升 76.4%。

  外洋羽绒服品牌亦十分重视线上销售。1月21日,加拿大鹅在内地市场举行了第一场直播。“有12.2万旁观,这是我们实验的首场直播,更多是想对这次品牌联名举行宣传。”加拿大鹅方面告诉每经记者。

  “线上不只是奢侈品的一个销售渠道,更是品牌全域运营与营销的主阵地。”郑天告诉每经记者。

  近年来已有越来越多品牌涌入羽绒服赛道:既不乏LV、Dior、Prada等顶尖奢侈品,另有耐克、阿迪达斯等体育品牌。

  越来越时尚的羽绒服 图片泉源:受访者供图

  “我们观察到,奢侈品推出的羽绒服系列单品越来越受欢迎,同时场景化消费显著,知足滑雪场景的功能性羽绒服、适合通勤的短款羽绒服,以及亲子类儿童羽绒服等,最先涌现并受欢迎。”郑天向每经记者剖析道,奢品类高端羽绒服能知足民众时尚、个性表达的消费需求。

  这或将对定位于中高端产物的波司登形成一定的打击。对此,波司登高层对每经记者示意,愿意拥抱竞争。“能接一万件订单的能力,并不是竞争力,能接一件衣服的订单,才是数字化时代的硬核实力。”

  记者手记|羽绒服线上生长需要多点发力

  曾几何时,羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物,颜色素雅、名目单一,一件就可以穿一个冬天。

  但现在,羽绒服的名目多样化,已经不亚于任何一种时装。对消费者而言,穿羽绒服也最先讲求穿搭,可以每个名目都来一件。

  更有盟可睐、加拿大鹅等羽绒服品牌,已经步入奢侈品行列。为了实现羽绒服自由,逼得年轻人花光年终奖。

  羽绒服为何越来越贵,不可否认,其中有专业设计、质量提升和科技创新等因素。但受节气和天气影响大,一年只能卖一季,稍有不慎就压货,也是不停推高羽绒服单品价钱的缘故原由。

  疫情之下,极寒天气盈利减退,羽绒服销售旺季即将竣事。面临打击,发力线上成为品牌首选之策。但正如天猫奢品卖力人所说,线上生长对于羽绒服企业来讲,有时机也有挑战。

  尤其是高端羽绒服品类,若何创新数字化体验,磨练着品牌的综合实力。业内人士指出,羽绒服品牌可以实验线上虚拟展览、3D互动、定制化服务等玩法,从创意、流传、货物结构、创新体验、营销计谋等方面共同发力。

  记者|杜蔚 董兴生

  编辑|宋红 卢祥勇 杜波

  视频编辑|朱星运

  视觉|刘阳

  排版|董兴生 牟璇

  校对|李净翰

本文首发于微信民众号:逐日经济新闻。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网态度。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:冉笑宇 )
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