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Google:“i茅台”100天

admin 2022年07月11日 财经 7 0

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  占据酒业热搜榜前列的“i茅台”迎来“百日之喜”。

  7月8日,是“i茅台”数字营销平台上线运营的第100天。近千人团队历时半年时间研发,3月31日上线试运营,5月19日正式上线,截至到7月8日,在过去的100天时间中,“i茅台”用自己的魅力成为了行业的主角。

  100天,是时间长河中的一小步,但对于“i茅台”这个酒业“最具杀伤力”和“成功典范”的数字营销平台来说,却是发展过程中的一大步。

  站在“i茅台”上线100天的时间节点上,酒业家复盘“i茅台”上线100天来的历程,总结在过去的100天中,“i茅台”实现了什么?创造了什么?带来了什么?下一步,“i茅台”又将如何影响茅台营销“美时代”,勾勒出更“美生活”?


  7月8日,“小茅i茅台”发布了“i茅台”100天的文章,根据官方消息显示,在i茅台上线的第一个“100天”中,i茅台注册用户数达到1900万,每日预约申购用户超280万,日活用户近400万。

  这组庞大的数据,加上“100天”这个颇有代表性的时间长度,足以证明“i茅台”平台已经取得了巨大的成功。

  在7月7日的茅台传承人大会上,茅台方面也透露了另一组有价值的数据:自“i茅台”上线以来,在“i茅台”平台上销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨,实现了营收46亿元。


  以上两组数据,是“i茅台”在第一个“100天”交出的成绩单,更准确的说,是“业绩单”。但值得注意的是,第一个“100天”,“i茅台”的成绩远不止这些“业绩”。

  首先,“i茅台”的平台运行、运维和运营等各项技术不断平稳、娴熟和顺畅。“i茅台”的本质是数字化营销工具,是与线下销售系统截然不同的app运营与运维。茅台作为一个长期以线下销售服务为主的酒类品牌,整合多方资源,最终完全掌握了这门工具,是一大收获。

  “小茅i茅台”方面表示,在云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的加持下,实现了大流量、高并发不间断场景下的稳定运行;组件化、微服务的开放式架构设计,支撑了系统的15个版本迭代、2次大的升级。主机、应用、数据、网络等多层面、一体化安全防护体系持续升级,共阻断52528件攻击事件。

  这一个个与酒类品牌和销售看似无关的名词,看似深奥的名词,与茅台品牌的结合,在“i茅台”上得以充分运用与发挥,正是茅台探索数字化营销的重要收获。

  其次,“i茅台”平台功能的不断丰富与完善。从最初上线试运营投放四款预约申购类产品,到在试运营期间推出“小茅播报”、“小茅好运”、“小茅带你去旅行”、“虎茅专场”、“i茅台专场”等等,以及在正式上线日增加5款“即时消费型”产品,上线“茅台冰淇淋”等,都是“i茅台”平台化的彰显。


  这些举措让“i茅台”不再仅仅是一个茅台酒预约和购买平台,更是承载了茅台文化传播、品牌传播、茅粉交流等等多重功能的内容输出口。

  再次,“小茅”形象的成功打造。如今,不管走到哪里,只要有茅台品牌和茅台产品的地方,就有“小茅”。如今的“小茅”,已经在一定程度上代表了茅台的一种“新形象”,在某些时候,又像是“i茅台”的“新闻发言人”。正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军在今年4月底所说:“茅台精心呵护和培养的‘小茅’形象特别受欢迎。”

  茅台方面表示,随着“i茅台”平台功能日渐丰富、平台粉丝迅速增加,形象也愈加丰满。“小茅”已经迅速成为“i茅台”最好的“形象代言人”,担负起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。


  据了解,为了打造“小茅”IP,茅台方面专门成立了“小茅美形象创作工作室”。茅台方面认为,小茅IP形象的塑造,呈现了更有故事、更有情怀的“i茅台”,也正是小茅IP,让茅台文化以一种更为灵动的方式深入人心。


  在“i茅台”上线试运行之初,带着“茅台股份官方数字营销平台”的定位,从这一定位便可以看出茅台方面对于“i茅台”的关注度之高。而不管是数字营销,还是数字化和智慧化的探索,均是茅台营销改革的重要方向。

  在茅台“五合营销法”的数字营销法中,丁雄军表示,要加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能。

  而在4月30日贵州茅台的一季度业绩说明会上,丁雄军首次详细地勾勒了“i茅台”的四大功能:茅台文化的传播者;产品到商品全链条的链接者;数字化营销的探索者;渠道的协同者。


  “希望‘i茅台’未来能够顺应投资者和消费者的期望,最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待。”对于这四大功能,丁雄军的表述是:进入“美时代”,要让大家感受到茅台酒美的同时,也要让大家感受到茅台文化的美。

  在酒业家看来,围绕这四大功能和定位,在上线的这100天时间中,茅台从技术层面、产品层面、文化层面、品牌层面、市场层面、活动层面等多个方面展开了大量丰富的实践。

  7月7日,在贵州茅台传承人大会上,茅台酒股份有限公司副总经理王晓维在作上半年市场工作报告时,分别从“i茅台”承载的四大功能方面作了部分总结:

  首先是“致力于构建销售渠道的协同者”方面。自上线以来,“i茅台”统摄社会渠道、电商渠道、自营渠道,以“线上购酒,就近提货”的方式,最大程度的解决了购酒公平问题,同时也实现了各渠道之间的协同和配合。

  其次是“致力于弘扬茅台文化的传播者”方面。自上线以来,“i茅台”平台开设“品质・茅台”“香遇・茅台”“发现・茅台”“文化・茅台”栏目,打破时空限制,开启茅台文化数字之窗,培养了更多忠诚茅粉。截止目前,“小茅运”50点以上的用户已超过200万人。

  再次是“致力于打通产品链路的链结者”方面。通过“一瓶一码”,实现从产品到商品的“端到端”溯源。

  最后是“致力于塑造数字营销的践行者”方面。通过构建门店热度、区域热度、区域经济等多维度的数据综合分析体系,实现了投放量与预约热度的动态平衡。


  何为“美时代”?丁雄军说,茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往,人民走在实现美好生活的路上,这一时代就是“美时代”。在“美时代”,人民追求的是“美生活”,茅台要做“美生活”的提供者、助推者和践行者。

  2022年,茅台营销进入“美时代”,要通过美的产品、美的文化、美的体验,实现“美的生活”。在茅台营销的“美时代”,“i茅台”则成为了实现“美生活”的重要路径。

  所以,在5月19日,“i茅台”正式上线的主题也正是“美时代,美生活”。在过去的100天中,“i茅台”是如何践行“美时代,美生活”的使命呢?在酒业家看来,“i茅台”创造和实现了“四美”,有力地推动了“美生活”的实现。

  首先是美的产品。截止目前,“i茅台”平台上共有9款茅台股份的产品,分别是4款“预约申购类”产品:53度500ml贵州茅台酒(珍品);53度375ml*2(壬寅虎年);53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年);53度500ml茅台1935。5款“直接、即时消费产品”:43度500ml贵州茅台酒;43度500ml贵州茅台酒(喜宴红);53度100ml贵州茅台酒;53度500ml茅台王子酒(金王子);53度500ml茅台迎宾酒(紫)。


  从这9款产品来看,包含茅台酒产品和系列酒产品,价位从218元至4599元,满足了不同圈层、不同消费者的需求;更重要的是,通过对消费场景的赋能和打造,这九款产品也满足了不同的消费需求,如“温情满人家”的43度茅台酒;“致敬奋斗者”的茅台王子酒;“老友小酒”的100毫升茅台酒等。

  不管是从品牌来说,还是从品质来说,这九款产品都无疑是“美的产品”。而“i茅台”所做的便是,通过目前在内地市场的上线,日均约1300家门店的投放,给消费者提供了购买“美的产品”的通道。

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  茅台方面表示,“i茅台”的每一款产品,都在悉心为消费者构建一个“美”的消费场景,以满足不同年龄、不同地域、不同场景用户的消费需求。

  值得注意的是,从5月29日开始,茅台冰淇淋也重磅登陆“i茅台”平台。截止目前,茅台冰淇淋已经在全国有了9家旗舰店,但是通过“i茅台”平台,茅台冰淇淋已经覆盖到了这9家旗舰店所在的7个省份。所以,“i茅台”所提供的“美的产品”,不止酒类产品。


  其次是美的文化。作为茅台文化的重要传播者,“i茅台”上线以来,充分整合了茅台优势的文化资源,在“i茅台”app的视听、内容与互动方面,输出的都是文化。在“i茅台”,不仅有商品,更能了解工艺、学习品鉴、感受茅台的风土人情和人文底蕴。不管是“探索之旅”,还是“小茅代你去旅行”,从线上走向线下,“i茅台”始终承载着一种文化,代表着一种文化,传播着一种文化。

  再次是美的体验。多样的产品选择,不断提高的“中酒”概率,“线上购酒,就近提货”的购买方式,不断创新丰富的平台活动,这些举动都在给消费者创造更好、更美的消费体验,让消费者的消费行为不再仅仅是一次“买酒”,还可以感受到茅台文化,得到美的服务与美的体验。

  最后是美的生活。对“美生活”的诠释,丁雄军给出了五种答案,分别是美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活。而“i茅台”则正是通过“美的产品”提供“美味生活”,通过“美的文化”提供“格调生活”,通过“美的平台”提供“智慧生活”,通过“美的体验”提供“健康生活”,最终实现了“共美生活”,也让消费者得到了“美的生活”。

  正所谓:在美的时代,以美的产品,享约美的生活,是为“i茅台”。


  四大功能和“美时代,美生活”的使命,是“i茅台”正在践行的目标。而在这些之外,站在100天这样的时间节点上来看,“i茅台”在整个茅台营销体系、茅台品牌打造、产品推广以及茅台酒的市场价格等方面正发挥着越来越大的作用,创造着越来越大的价值。

  酒业家通过观察,总结出“i茅台”100天的6大价值:

  (1)解决了产品和渠道聚合营销的问题。

  产品聚合营销是茅台营销“美时代”的关键。丁雄军提出,要打好“茅台酱香,股份出品”这张王牌,其目的也正是实现产品聚合营销。在“i茅台”平台上的6款茅台酒和3款酱香系列酒中,不仅有热门的爆款大单品,如生肖茅台酒、茅台1935,也有部分新品,这种新老产品结合的方式,正是产品聚合营销的关键实践。

  关于渠道聚合营销,正如“i茅台”的功能定位那样,做渠道的协同者,整合社会渠道、电商渠道、自营渠道等各方渠道,实现渠道的互补与协调,避免了渠道间的重叠与竞争,最大程度的发挥了渠道的功能,使得新时期茅台的营销拥有“线上线下双渠道”的强大优势。


  (2)最大程度上实现和解决了购酒公平的问题。

  “购酒公平”一直是茅台酒营销改革的重要目标。而从目前来看,“i茅台”平台通过逐步构建智能投放模型,初步实现了自动化动态均衡投放,在最大程度上实现和解决了购酒公平的问题。

  尤其是在“预约申购”方面,“i茅台”采用了区块链公证、智能风控技术,且申购成功概率与申购顺序无关,体现了出“公平、公正、公开”的原则。值得注意的是,通过定期开展“小茅好运专场”活动,增加投放,提高“中酒”概率,通过“小茅运”这一杠杆,筛选出真实的消费者,让真正有需求的消费者通过正规渠道买到茅台酒。

  正所谓公平、保真、便捷,官方正品真渠道,是为“i茅台”。

  (3)成为了茅台股份新品推广和布局的利器。

  在“i茅台”上线的9款产品中,有多款纯新品或升级版产品,这些产品一方面通过每天的投放,实现了快速的推广和销售;另一方面,也充分体现了“不均衡投放”的原则,利用大数据的支持,获取相关需求热度,并匹配相应的投放度。

  据“i茅台”发布的数据显示,在“i茅台”上线的100天时间中,茅台1935累计实现销售近9亿元,小茅100ml自5月19日以来,累计投放超120万瓶、实现销售近5亿元。这两个销售数据,足以佐证“i茅台”对于新品的市场推广的重要作用。

  结合前文提到的投放量1232吨、营收46亿元的数据来看,通过“i茅台”平台,这9款产品的吨酒价格超过270万元。所以,把时间的跨度放的更长远一些来看,“i茅台”的全年业绩有望占到茅台业绩的10%,甚至更高。

  (4)从某种程度上充当了调节和稳定茅台酒市场价格的杠杆作用。

  在“i茅台”上线之前,茅台酒的市场价格是茅台营销调控的重中之重。这里面有两大关键问题,一是价格长期高企,二是价格会随着投放量陷入周期性的波动。如何稳价与控价,是关键问题。

  自“i茅台”上线以来,这一问题似乎也“迎刃而解”。至少自4月份以来,茅台酒的市场价格,没有再出现大的波动。这背后的“稳价与控价”杠杆便是“i茅台”,其原理是:“i茅台”通过公平、公正、公开的销售策略,通过多价格带、多产品、多品牌的投放,最大程度的满足不同层次、不同需求的消费者,从而实现降低茅台酒供应与需求之间的矛盾,达到了“稳价与控价”的效果。

  (5)茅台产品体系、价格体系和渠道体系改革的“核心舱”。

  改革,是茅台2022年市场工作的关键词。对于改革,丁雄军曾表达三个方面的内容:一是营销体制的改革;二是价格体系的改革;三是产品体系的改革。

  具体来说,营销体制改革,目的是创新一些新的渠道,改革一些渠道;价格体系改革,目的是优化产品带和理顺价格带,最重要让茅台酒回归商品的属性,价格能够真实反映消费者的需求;而产品体系改革,目的则是优化产品结构体系,构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

  在酒业家看来,这三大方面的改革分别对应了茅台营销工作的三大方面,彼此独立又相互关联。而“i茅台”数字营销平台的加入,正好填补了“核心舱”这样一个极为关键的空白,有机的将这三大改革方面进行了串联和功能梳理,从而实现了成为一个运转的整体,保障各个方面改革的有序推进,并相互作用,迸发出改革的巨大活力。

  (6)培育和壮大“茅粉”群体,沉淀和活跃“茅粉”数据的“流量池”。

  根据官方数据来看,目前,“i茅台”的注册用户达到了1900万,每日预约申购的用户超280万,日活用户近400万。这无疑是一个巨大的“流量池”,而在这个“流量池”中,有两大值得关注的要点:忠诚茅粉、年轻茅粉。

  首先是“忠诚茅粉”方面,从“小茅运”超50点的用户数量便可以看出,由于“小茅运”的积累规则,很容易判定该用户的消费需求和需求量。根据数据,这一群体规模超过200万人。

  其次是“年轻茅粉”方面。随着茅台冰淇淋的上线,“i茅台”也吸引了一大批年轻茅粉的加入和关注,这些消费者通过“i茅台”可以了解茅台文化与品牌,可以认识和接触茅台的产品,进而逐渐转化为茅台酒和茅台酱香系列酒的消费者。

  从这两个层面来看,无疑意义重大。而更为重要的是,“i茅台”不仅注重“引流”,还注重“转化”。即通过与大量线下消费场景的结合,不断壮大和培育各圈层、各种类的“茅粉”群体,如虎茅专场、“与爱相守・喜相逢”、“鱼跃龙门・喜相逢”、“温情满人家”、“老友小酒”、“致敬奋斗者”、“茅台有礼、好客迎宾”等。从这些主题场景便可以看出,这是不同的人群,而这些人群,最终都将与“i茅台”实现关联。

  后记:100天,“i茅台”正年轻

  

  100天,“i茅台”已经取得了巨大的成功和收获,但是100天,“i茅台”也只是刚刚起步。

  100天,是一个很恰当的时间窗口,让我们有足够的样本对“i茅台”的100天做一次梳理和总结,同时也能对“i茅台”进行新的展望。

  放眼未来,在科技发展和数字浪潮下,“i茅台”要承担的发展使命不可谓不重大。放眼未来,在茅台营销“美时代”基调已定和“美生活”目标已定的背景下,“i茅台”还要发挥出更多、更重、更大、更好的作用。

  100天,只是一个开始,“i茅台”刚刚登上酒业营销的大舞台。

  100天,“i茅台”正年轻,接下来的故事与篇章,只等“i茅台”在这个舞台上尽情演绎。

  正如茅台官方对于“i茅台”的期盼那样:美时、美物、美生活。“100天”只是起点,在这个美的时节、美的时代,“i茅台”将始终围绕美的平台、美的产品、美的体验、美的生活,为“i”潜心奔赴,与您一路相伴。

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